作者 |阳阳源 |顶级广告
刚刚结束的巴黎奥运会，赛场上的奥运健儿忙着比赛，场下的品牌选手忙着接受体育营销考验。
外行看热闹，内行看门。谁能想到，在这届号称史上最轻松的奥运会上，品牌竟然比运动员还受欢迎。
通过这个品牌的奥运营销策略，我们也可以总结出一些秘诀。借此机会盘点一下，我们会发现，有的人最终玩弄花样，有的人专注IP年轻化，也有的人进行怀旧营销，这或许能给感兴趣的品牌一些启发在做体育营销时。
安踏：发布“安踏玲珑”IP，
让奥运会变得年轻化
百年奥运会一直在解决年轻人的焦虑，并不断增加年轻人喜欢的项目。例如，我们看到霹雳舞今年在奥运会上首次亮相。同时，品牌也通过奥运会与年轻人保持共鸣，就像安踏改变了传统的体育营销方式足球明星撞脸，让奥运会轰动了网络一样。
要知道，安踏在2019年首次与国际奥委会合作，成为国际奥委会官方运动服装供应商。是第一个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。作为中国奥委会合作伙伴，安踏为中国体育代表团连续八届奥运会打造获奖装备——冠军龙服，并为总共28支中国国家队打造了奥运装备。
此次安踏赞助的9支国家队共获得15枚金牌、13枚银牌、15枚铜牌。奖牌总数位居所有运动品牌赞助商之首，成为巴黎奥运会营销的最大赢家。此外，安踏还是国际奥委会的官方运动服装供应商。巴赫在各种场合都穿着安踏，这也让中国人民感到骄傲和兴奋！
然而，对于已经征战奥运16年的安踏来说，是一次考验品牌如何以年轻化的感觉营销奥运，从而持续吸引年轻人对安踏产生新鲜感。安踏今年选择再次打IP大战，在奥运期间推出全新文化IP形象——安踏灵龙，传播中国龙文化。
一方面，这延续了安踏龙元素营销的传统，保持了安踏创意的连续性。 2012年龙年，安踏首次将“龙”元素融入到中国体育代表团获奖队服的设计中。
另一方面，玲珑的人物设计与这一代年轻人的心理状态高度契合，更容易引起年轻人的共鸣。安踏灵龙的出现，体现了安踏对中国年轻人的深刻理解。 “安踏灵龙”活泼、灵动、吉祥、充满活力的形象，不仅承载着人的个性和情感，也体现了2000年代出生的中国运动员的角色。奥运会的精神状态有助于品牌拉近与Z世代的距离。
为了更好地与年轻人对话，安踏搭建互动触点，围绕安踏玲珑IP形象打造事件营销，从奥运赛场到国内外街头：例如安踏赠送给博主@灵龙饰品巴黎小果果在巴黎开了一家网红面店，并为店内全体员工穿上了灵龙T恤，成功吸引了老外地人围观；巴黎街头、奥运村、赛场现场策划“外国人如何了解中国？” 《中国》赠送玲珑T恤、交换徽章等互动……不少观看比赛的明星和运动员也穿着玲珑TEE加油。安踏还与张塔龄家族、独角兽等大V网红合作。合作为玲珑打造泼屏传播现象。
在国内，“玲珑快闪店”已在北京三里屯、成都SKP等9个城市推出，充满了奥运氛围群的氛围。
除了针对年轻人的创新，安踏的主打功力也不忘提升存在感，那就是——打科技牌，基于奥运科技，为9支国家队提供装备。最值得关注的是安踏举重鞋“震岳”帮助中国王牌举重大师夺得5枚金牌。安踏举重鞋甚至被许多非赞助商的其他国家的举重运动员所青睐。这代表了中国硬核运动产品的实力。已经得到专业领域的认可！
同时，安踏凭借敏锐、独特的眼光签约顶级运动员，打造奥运健儿代言矩阵，挖掘每位代言人的人格魅力。 “范振东选安踏代言人”登上热搜后，安踏迅速在微信朋友圈投放广告。说出来；联动戴玲珑卡发行人张宇飞，弘扬中华传统文化；与《人物》杂志合作，为张宇飞、秦海洋等输出深度体育精神故事。
安踏打响价值品牌，携手中国奥委会发起大型环保活动“山河工程”，向大众普及绿色低碳生活方式，彰显品牌对低碳的支持制造业的生产方式，塑造安踏可持续发展的品牌形象，同时提升民族品牌的国际形象。
由此不难看出，安踏的奥运战略是以中国文化——安踏玲珑IP为营销原点。其在奥运科技、顶尖运动员合作、可持续价值输出等多个层面上发力，做好IP营销、代言营销、价值观。营销的结合打破了奥运会赛场内外的壁垒。
最终的品牌体量也证明安踏是有效的。从品牌角度来看，在这个国际大赛舞台上，安踏成功营造了“全民都在玩玲珑，运动员都穿着安踏”的感知，有助于推动安踏品牌全球化进程；从行业角度来看，安踏也在向世界输出中国品牌的力量。
伊犁：左手“陆羽”，右手“沙和尚”。
面孔和颜色的冲突制造了一个糟糕的奥运会笑话
虽然体育无国界，体育营销是全球通用的营销语言，但如何将小众体育变成热门话题，却需要品牌商花一番心思。伊利找到的方法是利用模因。
没有meme就没有营销，品牌愿意长期“创造meme”。如果一个模因还不够，那就添加另一个模因。这句话在伊利的奥运营销中可以说表现得淋漓尽致。
2024年巴黎奥运会会徽曝光后，网友调侃他“撞了鲁豫”。网友们纷纷调侃，伊利又扒起了表情包：直接官宣鲁豫为巴黎奥运会大使，还发布了一段非常搞笑的广告。 ，通过鬼影形象疯狂输出“鲁豫、巴黎标志”，强化伊利为中国运动员加油的意识。
伊犁不仅会搞笑，还会搞笑。本届奥运会史无前例地选择了紫色作为跑道的颜色。伊利看到奥运跑道“沙僧紫”与沙僧的契合度足球明星撞脸，再次抢占话题，邀请沙僧扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使，衍生出“撞色成酱紫” 《》、《中国运动员訾鼎兴》、《时尚芭莎》等笑料。
前面是陆羽，后面是沙师弟。伊利不断玩脸、玩色彩的营销方式，为品牌塑造了搞笑的性格，强化了品牌在奥运会上的认知度。同时，伊利与品牌大使和巴黎奥运会深度绑定，吸引更多关注。拉近品牌与年轻人的距离，在同质化的奥运营销声音中脱颖而出，取得有利的营销地位。
小红书：中外代言人组合官宣，
注重对比感
在品牌主力奥运营销的喧嚣声中，对于品牌来说，简单粗暴、容易吸引眼球、容易理解的内容有时更容易深入消费者心智。深知这一点的小红书在奥运营销上遵循“少即是多”的策略，重点做好两件事，用最洗脑的广告和聘请最具话题性的代言人。
一是反差感较强的代言营销。小红书摆脱了国内现役运动员的批发代言或押注体育项目的代言。相反，它创造了中外代言人——姆巴佩和刘翔的组合，注重对比感。
一个是法国足球运动员基利安·姆巴佩，另一个是退役多年的跨栏运动员；一个是足球天才，一个是“亚洲飞人”。两人都是话题人物，都有各自的流量。他们与中外之王同框。一定程度上给小红书的奥运营销带来了很多关注。
其次，还有神奇洗脑定制广告。锁定代言人组合后，小红书还围绕三个场景拍摄了一支神奇的广告——人少风景优美的小镇、不用排队的美味餐厅、出色的足球技术。姆巴佩全程称“小红”为“书”，放大了小红书“一切都可以在生活百科全书中查到”的特点。
广告扑街后，姆巴佩神奇的“小红鼠”一夜之间成为“最都市”语言，让“法国姆巴佩”走红。此外，由于“法语”具有模仿门槛低的特点，引发网友创作出神奇的表情包和表情包，为小红书的奥运广告实现了二次传播。
这也给我们一个启示。奥运营销不一定需要宏观叙事。奥运大事也可以通过生活中的小事来讲述。就像小红书的案例一样，当品牌抛出表情包，网友捡到表情包时，最终反哺小红书奥运营销的长尾效应。
瑞幸：《大闹天宫》联合营销情怀，
体育明星在台上加油
与安踏的IP营销、伊利的meme营销不同，瑞幸借奥运之机，推出基于怀旧的情感营销，走上差异化的奥运营销路线。
早在奥运会前夕，瑞幸咖啡就与上海美术电影制片厂经典动漫IP《大闹天宫》合作，推出联名饮品和邮票贴纸周边产品。
瑞幸还推出了创意视频《大闹天宫》，将凯旋门、卢浮宫、埃菲尔铁塔等地标建筑与瑞幸产品结合起来，结合本届世界杯的举办场地，解读孙悟空72变身巴黎标志性建筑的过程。奥运会，巧妙地植入了凯旋麦麦。美式、美式葡萄冰淇淋、番泻叶拿铁等
总体而言，瑞幸不仅通过孙悟空七十二变的创意展现了中西文化的精彩碰撞，致敬巴黎奥运会；还通过情感营销，唤醒消费者对孙悟空的童年记忆。
此外，瑞幸还邀请了李小鹏、伏明霞以及雅思团队，在讲台上举着蓝色小杯子，隔空呐喊，为奥运健儿加油。这不仅延续了瑞幸的体育明星营销策略，传递出活力、年轻的品牌形象足球明星撞脸，也彰显了品牌对中国奥运健儿的持续陪伴。
不难看出，瑞幸的奥运营销并没有盲目搭人气。而是延续了品牌以往的联名营销、周边营销、代言营销策略，探索巴黎与品牌元素的契合度，巧妙结合奥运健儿赛场上的“大特征”。圣灵”成功地理解了场外的生活。
结论
在以往的奥运营销中，虽然品牌知名度较高，但能够铺开、形成记忆的品牌却寥寥无几。这很大程度上是因为品牌过于注重宏大叙事而忽视了与大众的接地气沟通，导致消费者看到后无动于衷。
上述奥运营销案例告诉我们，品牌需要找到品牌、体育和用户之间的最大公约数表达，然后利用表情包、IP营销、代言营销等撬动用户的情感共鸣。激发公众参与。只有这样，品牌才能巧妙利用奥运情感，真正与用户站在一起支持奥运。
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