运动品牌在运动舞台上从来没有缺席。安踏、361度、李宁等再次亮相体育赛场，依靠科技赋能讲述中国故事，竞相抢占亚运商机。不过，搭上体育赛事的快车并不难，但如何利用流量红利赋能品牌价值，将赛事“流量”转化为消费“留存”，更值得运动品牌思考。
充分利用家门口的体育赛事
杭州亚运会于10月8日晚落下帷幕，由于与中秋、国庆假期重叠，杭州亚运会吸引了众多品牌参与。据统计，共有176家企业参与赞助，各类市场开拓总收入超过46亿元。杭州亚运会已成为国内外品牌开展体育营销的最佳舞台。
在这场在主场举行的体育赛事中，国内运动品牌同场竞技、短兵相接。 361度、安踏、李宁等国内运动品牌也参与其中。本次亚运会，北京关键词体育咨询公司为亚组委市场开发部和毛戈平亚运赞助商提供了相关专业服务。其创始人/首席执行官张庆拥有丰富的经验。他说：“亚运会即将结束。回顾赛程，国产运动品牌历经重重考验，表现日趋成熟，快速反应能力不断增强。每个运动品牌都有自己的特色，不再局限于同质化竞争。”
具体来说，361度是杭州亚运会唯一官方运动服装合作品牌，为火炬手、志愿者、技术官员以及十几支中国国家队提供官方运动服装装备和专业运动装备；安踏为中国代表团设计“中国红”获奖队服；中国乒乓球队身穿李宁球衣征战亚运会……
自2010年广州亚运会以来，361度已连续四年支持亚运会。作为杭州亚运会11家官方合作伙伴之一，361度为杭州亚运会火炬手、护跑运动员、“小绿莲花”志愿者、技术官员、安保人员提供比赛时官方运动服装及装备。此外，361度还为多个中国国家队和代表团提供专业运动装备。一位不愿透露姓名的业内人士透露，361度在这次营销上花费了2亿到4亿人民币。另据悉，本届亚运会官方合作伙伴级别的赞助费约为3亿元人民币。
安踏携手著名视觉艺术家叶锦田、中国美术学院共同打造“冠军龙服”，为中国举重、体操、拳击等国家队选手打造比赛装备。安踏相关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“除了赞助权之外，安踏在亚运营销期间，还在西湖天幕投放了裸眼3D屏广告，而这个位置是杭州最热闹的商圈in77和湖滨88，街上有安踏旗舰店，商场里有安踏冠军店，同期销售冠军鞋款和当季的“国家队同款”系列。此外，还有安踏签约团队的代表来店打卡，从而产生流量。”
与安踏、361度不同的是，李宁凭借自身的历史积累和运动基因，专注赞助中国乒乓球队。
变“流量”为“留存”
亚运会已经落下帷幕，但国内运动品牌在商业舞台上的竞争却没有一刻停止。
“亚运会作为一项国际体育赛事，受到了全球的关注，也给了这些品牌很好的曝光机会。但亚运会竞争激烈安踏篮球赛事，运动品牌从亚运会等大型赛事中获得的流量有限。如何将这些流量转化为品牌留存是一个关键问题。”北京大学国家体育产业研究基地副秘书长郭斌表示。
杭州亚运会主要发言人毛根洪表示，亚运会期间，10月1日是观众人数最多的一天，达到29万人次，连续多日日均观众人数超过20万人次。一些赛事预赛的上座率曾低至70%，但随着比赛越来越精彩，现在上座率普遍在95%至96%之间，甚至超过100%。 10月7日，杭州亚运会总结新闻发布会上公布的数据显示，杭州亚运会门票收入已突破6亿元，门票总发行张数达到305万张，票房收入达到6.1亿元。
“这是历史上参赛人数最多、竞赛组织最复杂的亚运会，也可以说是世界上最复杂的综合性体育赛事之一。”杭州亚运会竞赛指挥中心新闻发言人朱启南表示。
正是因为如此高的曝光度，国内运动品牌在赛场内外的竞争也愈发激烈。鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，361度、安踏、李宁等运动品牌在亚运会上获得了一定的红利和价值。 。通过持续赞助亚运会，361度打造了连锁“亚运效应”，向全球受众传递品牌形象，提升品牌知名度和认可度，巩固发展地位，对公司长远发展具有重要意义品牌的。
例如，李宁本人在2008年奥运会开幕式上点燃主火炬后就穿着李宁品牌运动服而走红。李宁2008年全年营收66.9亿元，同比增长近54%。 IPG中国首席经济学家白文曦表示，杭州亚运会给各个运动品牌带来了很多商机和价值。这得益于亚运会的知名度和影响力，运动品牌在赛事期间获得了广泛的曝光度。机会，通过运动员的表现和赛事报道，品牌在全球范围内得到宣传和推广；亚运会吸引了来自亚洲各地的观众和运动员以及媒体的关注，这为品牌的市场拓展和业绩增长提供了巨大的机遇。潜在的。
“但就目前的品牌市场水平而言，361度与安踏、李宁相比还存在较大差距。”程伟雄补充道，毕竟亚运赛事时间有限，品牌需要在有限的时间内展现出自身的价值和特色。这对于品牌推广和推广来说是一个挑战。
经济学家余锋辉认为，变“流量”为“留存”的关键是品牌与消费者之间建立深度联系。对于运动品牌来说安踏篮球赛事，需要创造独特的品牌体验，让消费者不仅因为产品的功能性而购买产品安踏篮球赛事，而且因为与品牌的情感联系而变得忠诚。
探索新的商业路径
一场体育赛事获得的红利只是“昙花一现”。企业要想长期实现商业价值和社会价值，就需要找到细分化、规模化、高附加值的商业路径。
以被誉为瑜伽界“爱马仕”的公司为例。这个出道不到十年的品牌就成功上市了。 2022年7月，以374亿美元市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。仅次于耐克。 2021年财报显示，其营收不到阿迪达斯的三分之一，净利润却相当于对手的65%。
张庆表示，虽然欧美市场已经拥有耐克、阿迪达斯等一批成熟的运动品牌，但他们仍然可以依靠创新，洞察潜在的消费细分市场，探索新的商业路径。这种精神值得国产品牌学习。 。
程伟雄认为，体育赛事能为品牌发展带来一定的关注度，但更重要的是品牌本身需要具备“硬实力”。目前，国内大部分运动品牌都在大众综合训练的红海中奋战，比拼价格和速度。但缺乏依赖科技含量、运动功能等的中高端品类，品牌溢价不高，难以得到国际市场认可。这也是很多品牌营销费用始终高于研发费用的原因之一。
“体育企业需要不断创新、投入、整合不同的策略和资源，提升品牌价值，加强与消费者的联系，建立长期忠诚的消费群体，才能在竞争激烈的市场中取得成功。例如利用大数据、人工智能智能化等先进技术可以为消费者提供个性化的产品和服务，提高用户体验，从而提高品牌忠诚度；打造线上线下营销策略等；
近年来专注体育营销，安踏给出了蓝图。安踏相关负责人表示：“2024年，安踏将继续携手中国体育代表团征战巴黎奥运会。在奥运之外的体育资源方面，从新签下的欧文（顶级篮球运动员）来看，安踏将继续携手中国体育代表团征战巴黎奥运会。”球员），安踏将继续在职业体育领域发挥引领作用，在体育的各个领域，我们与运动员一起为大众带来更具科技品质的产品，好的产品是品牌价值的基础，然后带来的附加值。体育明星。”
关于未来体育营销规划等问题，截至发稿，361度和李宁均未回应。
北京商报记者 白杨
