在中国市场，运动品牌再次站在了新的起点上。
中国人对体育的认识正在发生变化。近两年，各类城市体育运动的火爆，预示着体育运动在中国从竞赛发展成为一种生活方式。比如《乡村BA》的破局凸显了群众体育的价值。新场景下，品牌无论是做体育营销还是市场策划都需要更新认知。
与此同时，体育赛事的集中举办和宏观形势的变化也让品牌体育营销面临新的挑战。
当前环境下，体育消费进入新阶段。运动品牌该如何应对？
安踏对此给出了答案。
10月17日，在安踏体育全球投资者大会上，安踏品牌（以下简称“安踏”）提出“聚焦大众专业运动赛道，围绕‘专业突破、品牌提升’的核心战略”。
11月12日，安踏新店——北京王府井旗舰店正式开业，以全新升级形象面向大众，拉开了安踏零售体系新升级的序幕。
首家“奥林匹克宫”店开业
与活动人士交谈的新场景
随着运动服饰行业进入强势品牌周期，品牌的线下空间可以更直观地向消费者展示其品牌力。
今天刚刚开业的安踏旗舰店位于北京王府井大街主干道上。一栋设计空间独特的三层独栋建筑坐落于传统历史与体育文化碰撞的百年商业街。
作为安踏新店规划中的首家“奥林匹亚宫”店，北京王府井旗舰店从定位到设计理念，正在全面刷新消费者对安踏的认知。
与以往传统的旗舰店形象不同，安踏北京王府井旗舰店的改造充分融合了安踏独特的奥运资源。
旗舰店的设计理念源自安踏对奥运资源、北京城市历史和体育产业的深入思考。
店面以“期待胜利、致敬胜利”为主题理念，融合中西文化元素。北京德胜门的砖砌方式与巴黎凯旋门的造型相结合，在外立面打造出安踏的“凯旋门”，全方位、多维度地展示安踏奥运。故事。同时也向消费者传达“从北京到巴黎，从德胜拱门到凯旋门”，安踏将以“永不停歇”的理念陪伴中国运动员前行。
中心宏伟的拱门象征着胜利，与跑道线条设计相结合，凸显奥运主题和竞技精神。
拱门的黄色圣光象征着荣耀之光，营造出神圣而温馨的氛围。
橱窗内身着获奖制服的模特还原了奥运会的高光时刻，凸显安踏与奥运会的紧密联系，完美契合品牌核心价值观，同时给消费者带来身临其境的体验。
从拱门进入店内，消费者就进入了全新的安踏世界。店面空间分为三层。设计灵感源自未来运动科技实验室，凸显金属与亚克力材质线条的整体韵律，旨在打造科技与时尚共存的运动空间。
据迎商网了解，从产品结构来看，北京王府井旗舰店属于综合性店。店内配备了全系列安踏产品，包括冠军系列产品、奥运系列产品、户外系列产品、篮球及跑步专业系列、运动文化系列、女子系列以及各类运动配件。本季度的两款亮点产品御龙套装和C202 5GT也在店内发售。
安踏|安踏与中国著名服装设计师陈鹏联名打造的羽龙服饰联名系列吸引消费者购买。
“三层空间里，聚集了专业、运动文化和跨界联名潮流风格，从日常通勤穿着到专业运动装备，满足运动人士的所有需求。未来，这里不会唯一搭载安踏限量版产品的线下首发，将成为代言人线下互动活动场所安踏篮球赛事，为消费者带来搭载国家队同款运动科技的高品质产品，让热爱运动的中国人也能享受到运动带来的纯粹乐趣。”安踏对盈商网说道。
事实上，无论品牌如何对门店进行升级，专业基因和运动精神永远是安踏希望通过门店向消费者传达的主要信息。以“奥林匹克文化”为标签，以社交圈链接消费者，以“奥林匹克宫”为触角，紧密聚集目标消费群体，是安踏在准确分析王府井大街消费群体后给出的答案。
安踏以“奥林匹克宫”为辐射点，放大品牌原有的专业运动基因和故事讲述，并用新的场景将产品的故事讲得更有吸引力，让场景为品牌赋能，吸引消费者深度探索，让门店成为运动员的家。相信今天之后，这里将会成为北京王府井的重要地标之一。
值得一提的是，开幕式上，安踏全球代言人关晓彤身穿联名系列御龙服饰出席活动。作为明星店长，她带领消费者沉浸在安踏产品中，给现场粉丝带来惊喜。
“安踏北京王府井旗舰店将纯正的北京文化与巴黎风情巧妙地结合在一起，给我一种耳目一新的感觉。我很高兴见证今天的开幕。我已经开始期待明年的巴黎奥运会和中国了。运动员们的表现非常出色。”安踏全球发言人关晓彤在现场表示。
零售体制综合改革
安踏开启“向上”之路
通过安踏首家“奥林匹克宫”旗舰店的亮相，消费者对安踏的零售空间有了新的认识。而这只是安踏零售体系全面升级的开始。
10月17日，安踏体育举办投资者日。这也是安踏职业体育集团首席执行官徐阳上任六个月后的首次公开演讲。同日，安踏品牌发布三年发展战略及未来12个月行动计划，宣布开启安踏新时代，并提出2019年营收复合增长10%至15%的经营目标。 2023 年至 2023 年。
最新发展战略聚焦大众职业体育赛道，围绕“专业突破、品牌提升”两大战略和市场引领、专业引领、品牌引领三大方针，以及未来12个月的行动计划。
对于安踏来说，品牌提升不是价格提升，而是赋能大众定位。通俗的理解是，安踏瞄准大众市场安踏篮球赛事，希望通过产品、渠道、品牌等的创新组合，打开新的增长曲线。
这符合当前的消费趋势。进入后疫情时代，大众市场的重要性被反复重申。中国14亿人口中绝大多数是普通民众，包括受过教育的中年人、时尚的年轻人、运动的青少年、爱美的女性。安踏重新找回了“大众定位”，满足消费者需求，适应市场变化。
新周期下，品牌的渠道策略正在发生变化。专卖店是所有品牌直接接触消费者的最终目的地。店面设计和用户体验成为运动品牌强化品牌知名度和用户粘性的“练兵场”。
为了更好地服务安踏的“大众定位”，让品牌覆盖14亿人口所需的消费场景，安踏打破了以往“一刀切”的局面，根据需求打造了更有针对性的门店不同消费者的。形成并更好地匹配不同商圈的需求。
结合不同市场的实际情况，安踏根据不同商圈、不同人群对门店进行了划分。新划分后，安踏店分为五个级别：竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级。每层店铺从空间设计到产品矩阵都不同。
安踏告诉盈商网，“在新零售体系下，安踏力求量与质同步提升，全面覆盖全国优质渠道，服务更广泛的消费者。未来五年，安踏将推出销往全国”。将推出10家竞技场级、1000家宫殿级商店。”
为了更好地直接满足消费者，安踏的零售空间不仅秉承其运动基因，还积极融入当地市场特色。它采用更多数字化手段升级产品展示和体验设备，加强与年轻消费者的互动。
展望未来，8月28日，全国首家“安踏鞋概念店”在北京和升汇盛大开业。这家概念店（Verse）是基于安踏“品牌向上”和“大众定位”策略的一次实验。潮流的零售体验增强了品牌鞋类产品对年轻时尚人群的吸引力。对此，安踏品牌CEO表示，“消费者感知需要打造不同的场景，向不同的人传达不同的信息。”近期开业的长春欧亚冠军店和河南郑宏城店均在一周内开业。取得了可喜的销售业绩。
安踏鞋概念店
值得一提的是，北京王府井旗舰店凭借融合全球视野和“奥运”精神的创新设计理念，荣获设计大奖室内设计金奖，安踏鞋业概念店荣获银奖室内设计。
MUSE设计奖（The MUSE）是全球创意设计领域最具影响力的国际奖项之一。它创办于美国纽约，由历史悠久的国际奖项协会（1AA）主办。该奖项面向建筑、室内、产品、景观、照明、包装、时尚等广泛领域征集设计作品，旨在培养和弘扬“设计缪思”，推动设计领域的发展。将全球设计业推向更高水平。
品牌店空间设计获得国际奖项认可，印证了安踏渠道终端升级策略的正确性。
事实上，近三年来，安踏大力拓展一二线城市的主流渠道。其中，新一代安踏零售终端——“安踏冠军店”已进入多个一二线城市的核心商圈，包括北京合生汇、北京APM、上海环茂、广州天汇广场、天津万象城、青岛万象城等
显然，进入更多地标性优质商圈是安踏实现品牌提升、创新渠道终端的举措之一。
迎商网认为，安踏零售体系的全面升级是DTC战略成功的体现。安踏也将继续坚持DTC战略，深化零售体系，进一步提高灵活应对市场的能力。
截至2023年6月30日，安踏集团在中国大陆及海外地区共有安踏门店6,941家，安踏儿童门店共计2,692家。在零售策略上，目前DTC占比超过80%，这让安踏成功从“品牌零售商”转型为“直营零售商”，直接面向消费者，让零售空间成为品牌与消费者对话的体验空间。品牌与消费者，掌握消费者核心消费数据安踏篮球赛事，可以根据实际情况灵活调整策略，改善消费者体验，增强与消费者的粘性，增加消费者对品牌的忠诚度和依赖度。
随着中国体育市场的持续繁荣，越来越多的海外体育品牌争相布局中国。在日益激烈的竞争环境下，“把每一家店都建设好，把它当作直接面对消费者的重要场景”。这是安踏交出的答卷。
