文 |老鱼
编辑 |杨旭然
交通就是生意，巴黎奥运会是世界上最大的交通来源之一。
诺曼 ·《全球体育营销》一书的合著者O'曾经说过，“奥运会是世界三分之二人口将集中注意力的舞台。”
在国外营销界流传着关于奥林匹克营销的定律：一般情况下，投资1美元可以使品牌的国际知名度提高1%;如果你用同样多的钱来赞助奥运会，你可以将你的知名度提高3%。因此，奥运会一直是全球商界特别关注的舞台，知名品牌基本上都为他们提供了大大小小的资金支持。
然而，随着奥运会的逐步演变和奥运营销门槛的逐步提高，我们慢慢发现，虽然运动员的面孔往往是新的，无论是运动员身上的服装品牌，还是奥运场馆内的商标标志，都已经是熟悉的老面孔， 而且基本上没有太多的新元素出现。
而且，近年来，那些认识到奥运会全球化的商业价值，积极推动奥运会商业价值提升的，主要是中国企业，欧美跨国公司在这个过程中更像是“例行公事”。
以伊利为例，这家中国乳品企业持续支持多项赛事，在巴黎奥运会开幕前开展了各种宣传活动，以积极的态度邀请了陆羽、王楚琴等众多相关明星助阵，并设置了各种互动活动，高度重视消费者的参与感。
总体来看，经过多年的演变，奥委营销仍然具有相当大的商业价值，但早已成为强者的博弈。这是全球百年商业竞争的结果，也是全球商业界心照不宣的事实。
星光工厂
奥林匹克商业战争的历史。
从历史上看，一个品牌之所以能够通过在奥运会上的亮相来为其崛起奠定基础，那么在奥运营销的“古代”，这样的情况更为常见。
在1936年柏林奥运会上，美国运动员杰西·欧文斯连得100米、200米、跳远、4×100米接力等四枚金牌，震惊国际体育界。
阿迪达斯的产品在这方面发挥着重要作用。在奥运会之前，他们找到了杰西·欧文斯并强烈建议他试穿阿迪达斯的钉鞋。这让欧文斯成为了一个宝藏。最终，凭借四枚奥运金牌的“奇迹”，阿迪达斯也一举成名。
同样依靠产品在奥运会上大放异彩的还有澳大利亚的泳装制造商公司。在2000年悉尼奥运会上，83%的运动员穿着“鲨鱼皮”泳装，其形象代言人索普斩获3金2银。从此，“鲨鱼皮”材料迅速风靡全球。
到2008年北京奥运会，至少有50个国家的运动员都穿着“鲨鱼皮第四代”泳衣参加比赛，94%的冠军都穿着这款产品，这成为一个品牌最大的广告。
该品牌在奥运会上声名鹊起
此外，通过奥运营销在同行竞争中取胜，也屡屡上演了一出大戏。
1997年，摩托罗拉和国际奥委会之间的谈判因赞助费用的分歧而破裂。彼时，在通信圈一向是“三流品牌”的三星，迅速升至榜首位置，成为奥运会的顶级合作伙伴，随后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京的奥运会。
事实证明，三星的赌注是正确的。到2003年，三星已取代摩托罗拉成为全球移动通信市场的亚军。2004年，三星进入全球最具价值品牌前20名，真正成为世界顶级品牌。
借助奥运会的交通拥堵，中国的消费品企业也取得了非常的成功。安踏、匹克、李宁等中国运动品牌都通过在奥运会上的积极表现扩大了影响力。
1999年，没有现在规模的安踏，斥资80万元签下孔令辉作为品牌代言人。随着孔令辉在悉尼奥运会上的胜利，安踏一夜成名，营业额从2000万元暴涨到2亿元，从此走上了中国一线品牌之路。这或许是奥运营销史上最成功的案例。
孔令辉的代言帮助安踏取得了巨大的成功
在2008年北京奥运会上，另一个运动鞋服品牌走出人迹罕至，赞助伊拉克奥运代表团，在奥运会上取得品牌曝光，并取得巨大成功。
到了2012年伦敦奥运会，财力更强的匹克，一口气签下了六支奥运代表队。在2016年里约奥运会上，这个数字是12。匹克也成为开幕式上出现次数最多的运动品牌。
李宁也是中国国家队赞助商的常客，其中最经典的是，李宁的上司李宁在北京奥运会上亲自上阵，点燃奥运火炬。
这些都是国内外品牌奥运营销史上的经典案例，但现在这样的经典案例近年来已经越来越少了。
抢夺土地
小品牌爬不起高处。
在2022年北京冬奥会开幕式上，盛装出样的加拿大奥运代表团亮相后，时尚的风格让网友们迅速“栽下”。开幕式结束后，其官网因流量激增，一度瘫痪。
这在近年来的奥运会营销中，是罕见的一幕。纵观20多年来奥运会的官方赞助商，基本没有出现任何新兴品牌。目之所及，有大公司在抢地盘。
这并非偶然。
首先，官方的奥运赞助成本已经上涨了，想要在奥运会上露脸已经相当昂贵了。像可口可乐在1928年赞助阿姆斯特丹奥运会1000箱可乐那样的“传奇”将永远不会再发生。
在巴黎奥运会开幕式上，LV成为众人瞩目的焦点。包括火炬存放的行李、奥运奖牌、法国运动员的礼服，都是LV定制的。
在开幕式的短片中，在为本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放入LV的包厢，并进行了特写、远距离观看、室内外全方位展示，以至于有网友直言，这部奥运短片在哪里，显然是LV的“全球广告重磅奥运首秀”。”
这样的“广告大片”价格昂贵。根据LV的官方信息，其对巴黎奥运会的赞助金额达1.5亿欧元。
此外，阿迪达斯曾在2005年斥资13亿元击败李宁，成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴。2004年，李宁的营业收入仅为12.7亿元。后来，安踏集团董事长丁世忠在公开场合表示，“当时的中国企业规模太小，无法发起赞助。
除了负担不起赞助费用外，赞助失败的风险也不小。
在2004年雅典奥运会上，耐克押注刘翔的成功，大作秀。在2008年北京奥运会上，凯迪拉克斥资1500万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制成功的故事。但刘翔最终还是伤愈复出。
在2006年冬奥会上，耐克和VISA都向美国选手伯德提供了巨额广告合同 ·磨坊主。然而，他在赛前却被卷入了酗酒丑闻，他在比赛中的表现平平，并没有带来什么好的形象。
一旦赌注错误，巨大的成本就相当于浪费。对于大公司来说，这还是一个可以承受的失败，但对于小品牌来说，一旦失败了，就会伤到肌肉和骨骼，最坏的情况就会破产。
大公司对小公司过度拥挤的情况也经常发生在奥运会上。
最典型的是1992年的巴塞罗那奥运会，当时美国男篮“梦之队”的赞助商是锐步，但乔丹本人却与耐克签约。在矛盾之下2000年悉尼奥运会足球冠军，乔丹在领奖时用国旗覆盖了锐步标志，这让锐步吃得盆头苦吃。
乔丹用国旗覆盖了锐步的标志
类似的事件也发生在中国品牌身上。在东京奥运会上，匹克是整个巴西奥运代表团的赞助商，而耐克是巴西足球队的赞助商。当巴西男子足球队夺得奥运冠军时，Peak的标志被集体隐藏在领奖台上。
因此，在当今的商业格局中，奥运会已经很高，对于小品牌来说是高不可攀的。尤其是中国企业进入游戏后，很难看到更多的新鲜面孔。
大时代
变化是时代的缩影。
中国企业是全球企业最受关注的企业群体之一。奥体传播的价值在于，它可以与中国企业的全球布局相结合。
例如，伊利在新西兰拥有大洋洲乳业和威士兰乳业，还在欧盟、南美乌拉圭、东南亚和印度尼西亚开展了优质奶源合作。目前，伊利已在全球建设了81个生产基地，全球合作伙伴总数超过2000家。
这些全球业务布局与奥运会的全球传播兼容。
“奥运会作为全球顶级体育盛会，不仅仅是一场体育赛事，更是一场全方位的文化交流、科技交流、商业交流，为奥运会带来了更大的观众基础和更高的市场价值。””
伊利长期专注于奥运营销
但对于更多的企业来说，这些价值的代价太大了，如果没有全球业务，赞助的效果就不会很好，相当于花了全球的钱，只买国内的传播，是一种亏损。
更深层次的问题是，现代商业社会经过百年发展，除了新兴行业外，各行各业也很难涌现出新的企业2000年悉尼奥运会足球冠军，即使通过奥林匹克营销大力推动。可以说
，奥运营销的现状，也是这个时代的一个缩影。纵观过去十年的中国商界，像伊利、安踏这样的知名民族品牌已经很少了。
这
通过大规模营销爆发来建立品牌形象的时代早已一去不复返。就像1998年，爱多VCD斥资2.1亿元，戴上央视“标准之王”的皇冠，一举炸开;2003年，名不见经传的熊猫手机以1.0889亿元的拍价拿下了央视“标准王”，从而一举成名。如果公司在未来两年内管理得当，这些投资将成为商业教科书中的经典案例。
但今天，没有一家公司愿意轰炸如此规模的全渠道广告。资本会敢于支持那些毛利率相对较高、附加值较大的科技公司进行大规模投资，但不敢在运动鞋服装、牛奶或饮料等领域挑战巨头。
奥搭档、央视标配王、综艺节目冠名权，都被打上了足够高的价格，资金不足的小品牌只能在狭窄的细分市场中休眠，投入到关键词搜索等更有针对性的营销渠道。
大舞台留给了大企业，这成了他们加强护城河的名利场。这与其说是广告2000年悉尼奥运会足球冠军，不如说是另一款高端游戏。在这些办公室里，没有中小企业的位置。
