2021年东京奥运会和2022年初北京冬奥会的举办，将使更多的运动员走入聚光灯下，为越来越多的人所熟知。与一些频繁失去财产、一夜之间更换代言人的当红明星相比，阳光健康、为国争光的运动员形象更容易获得公众的支持，自然也更容易受到品牌的青睐。
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数据新闻编辑陈华罗实习生刘一辰新媒体设计师苗启辉校对李丽君
女足世界杯、男篮世界杯、亚运会、大运会、男女排世界排联以及奥运会预选赛……今年的体育赛事还真是不少。随着各类赛事的举办，体育明星的商业活动也随之增多。
7月10日，中国国家女足与Prada联合宣布，Prada成为中国国家女足官方合作伙伴； 8月10日，一汽奔腾与国家田径队正式签订合作合同，朱亚明、吴燕妮成为其产品。发言人。
此前，Prada因其代言人频频“塌屋”而登上热搜。网友调侃Prada是“房屋倒塌的指路明灯”。此次携手女足，网友表示“这次稳了，房子不会再塌了”。
事实上，近年来，越来越多的品牌青睐体育明星代言。 2020年，国家体育总局在官网发布通知，废止部分规范性文件。长期以来，关于中国运动员商业活动代言的通知被废除。据艾曼统计，2015年运动员代言数量仅为8人，但2021年已跃升至161人，运动员成为品牌新“宠儿”。
2021年东京奥运会和2022年初北京冬奥会的举办，将使更多的运动员走入聚光灯下，为越来越多的人所熟知。与一些频繁失去财产、一夜之间更换代言人的当红明星相比足球明星代言，阳光健康、为国争光的运动员形象更容易获得公众的支持，自然也更容易受到品牌的青睐。
一个世界冠军能获得多少商业品牌赛事？我们分析了目前国内有影响力的运动员的商业品牌合作情况，得出的结论是，虽然体育明星的商业代言和品牌合作的机会越来越多，但不同运动、不同性别之间仍然存在较大差异，比如被称赞的乒乓球是“国民体育”，虽然夺冠能力很强，但商业化潜力还有待释放；据说能赚大钱的举重，早年并不被重视，但近年来却悄然展现了它的吸金能力；在一些运动项目中，虽然运动员没有获得冠军，但由于影响力和关注度较高，也吸引了很多品牌的关注。
通过数据分析，我们还发现，目前运动员代言的品牌中，品牌行业品类相对集中，国际品牌相对较少。像谷爱凌这样现象级体育明星的出现，一定程度上会打破国际沉默的尴尬局面，但对于长期不被国际品牌关注的国内运动员来说，如何开拓国际市场还需要更多的努力。机会。在这种情况下，Prada与女足的携手就显示出了足够的分量。
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谷爱凌穿LV和苏一鸣穿LV
早上去买一杯咖啡，就能看到谷爱凌。进了电梯，饮料的广告又变成了苏一鸣。作为冠军，品牌商在选择代言人时会考虑什么？男性和女性运动员的代言有何不同？
我们选出了十位具有巨大商业影响力的男女运动员。通过检索新闻媒体报道和运动员个人微博，我们共同统计了87个男女运动员的商业合作品牌。通过对这些品牌进行分类总结，我们发现，男女运动员虽然有不少商业合作品牌足球明星代言，但从品类来看，都以食品为主。
男女运动员代言的品牌从牛奶、可乐到LV、卡地亚等奢侈品牌，横跨食品、体育、金融、医药、交通、美容、珠宝等众多领域。其中，食品代言占比最大，男运动员食品代言占比24.14%，女运动员占比22.09%。
从差异性来看，女运动员在时尚、奢侈品、珠宝等凸显女性气质的领域的代言潜力尚未得到充分挖掘。品牌在选择代言人时，往往会选择符合品牌气质的代言人。女性在时尚、奢侈品、珠宝等领域有着天生的时尚感，通常也有较好的艺术表现力。但据统计数据显示，男女运动员在时尚、奢侈品、珠宝等方面的代言比例差异较小，甚至只有0.01%的珠宝代言比例差异。
在代言产品时，他们仍然受到性别刻板印象的影响。在家具家电类别中，女运动员合作或代言的品牌有7个，而男运动员则没有。家庭和厨房等标签似乎更容易与女性联系在一起。
同时，交通类产品（包括汽车、电动车等）男性代言比例占比为10.34%，而女性代言比例仅为4.65%。不仅女运动员代言的汽车数量远少于男性，而且品牌调性也没有什么不同。男性运动员的高端产品代言。男性运动员代言的汽车平均价格为20.82万元，女性运动员代言的汽车平均价格为18.76万元。谷爱凌代言的凯迪拉克虽然平均价格较高，但平均价格仍低于男士。
与此同时，男性运动员也受到性别刻板印象的困扰。女运动员使用美容产品的比例占12.79%，而男性仅占女性的一半，占6.90%。虽然男运动员也受到科颜氏、海蓝之谜等大牌护肤品的青睐，但美容行业的“吸金”整体水平并不如女运动员高。
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排名全球第一，但商业之路尚未起步
根据《福布斯》2023年最新发布的2023年运动员收入排行榜，C罗以1.36亿美元的年收入排名第一，梅西以1.3亿美元紧随其后，没有中国运动员上榜。
我们统计了国家体育总局公布的2020年至2022年中国获得奥运会世锦赛冠军的运动员人数以及网络上可以检索到的他们代言的品牌。去除重复后，总共有 117 名运动员，但我们可以检索那些有个人代言的运动员。运动员只有42人，仅占35.9%。许多连续两年获得世界冠军的运动员，如韦晓媛、陈艺文、常雅妮等年轻球员，都找不到任何个人代言品牌。
能否获得代言，一方面取决于运动员是否愿意从训练中抽出时间来全身心投入事业。另一方面，也要看品牌是否伸出橄榄枝。一些特定的运动项目受到品牌的青睐。
首先是冰雪运动的后起之秀。我国冰雪运动起步较晚。滑雪和滑冰对于大多数人来说都是高端运动。然而2022年北京冬奥会的举办，却掀起了我国冰雪运动全民的狂欢。冰雪运动员也为人民群众所熟知和喜爱。 。
据统计，2020年至2022年所有获得奥运会世锦赛冠军的滑雪运动员都获得了个人代言，75%的滑冰运动员也获得了代言。这其中包括谷爱凌、苏一鸣、徐梦涛、武大靖等获得“软”代言交易的运动员。
接下来是我国的“国球”乒乓球。国乒不缺冠军足球明星代言，也不缺商业明星。马龙是世界上第一位赢得所有大满贯的运动员，拥有超过25个世界冠军头衔。此外，他还是欧米茄、鄂尔多斯男装、欧莱雅等国际各大品牌的代言人。队友范振东、陈梦、孙颖莎等也都获得了个人商业代言，占据了乒乓球冠军的75%。
值得关注的运动队包括“一点一滴积累”、“默默发财”的举重队，以及看似备受瞩目实则低调的游泳队。我国在2021年东京奥运会上获得了38枚金牌，其中只有8人的举重队贡献了7枚金牌。然而，尽管取得了如此辉煌的成绩，品牌商却并没有重视我国举重队的商业潜力，举重队几乎没有任何商业代言。网友因此在网络上声援举重队，并“乞求”陈立军等人个人代言。
两年后，2020年至2022年获得世界冠军的举重运动员中有50%拥有个人代言。陈立军一举签约中国平安、一汽红旗等各大品牌，石智勇也成为铁人运动和肌肉科技的代言人。
但对于游泳队来说，情况却完全相反。游泳队似乎拥有一批具有商业影响力的游泳运动员，比如孙杨、宁泽涛、徐嘉余等，他们不仅收到“软”代言，还成为各种综艺节目的常客。但这并不意味着游泳队都是品牌的宠儿。新生代冠军中只有三分之一获得过个人代言，而且很多冠军都低调到在网络上几乎“查不到”。
与此同时，我国虽然产生了皮划艇、赛艇、自行车、跆拳道等项目的冠军，但这些项目冠军的商业活动并未收获。这说明一些小众运动的商业价值尚未得到充分挖掘。 。
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穿着Prada的中国女足引领商业新选择
代言人往往与品牌个性高度相关。一方面，品牌会选择符合自身气质的代言人；另一方面，代言人也能生动、准确地传达品牌的核心价值观，直接表达品牌的审美气质。
身着Prada的中国女足与众多代言奢侈品牌的中国女运动员一样，展现了奢侈品牌的个性化表达，引领了奢侈品牌文化核心的审美观念的转变。
2020年5月27日，雅诗兰黛宣布亚洲首位MMA世界冠军张伟丽担任DW（Wear）持久彩妆粉底代言人，并发布合作广告。雅诗兰黛曾有杨幂、刘雯、唐嫣等当红明星担任代言人。作为一名格斗运动员，张伟丽似乎与她的形象格格不入。但当张伟丽秀出耀眼肌肉、挥舞拳头时，“女人不应该被定义”的口号变得更有说服力。
奢侈品牌与女性运动员的合作，让女性的自信和力量更加凸显。迪奥一直是“优雅”的代名词，其在中国的代言人一直都是赵丽颖等美丽的“小花”。而击剑运动员孙艺文则展现了女性的另一面，正如广告语中所写的那样，“以酷炫的外观诠释非凡的运动风格，展现别致的女性魅力”。
除了审美上的转变，品牌转向运动员或许也是“去流量”的新尝试。流量明星或许能够带来“粉丝经济”的暂时狂欢，但近年来，明星“翻身倒塌”的现象并不少见，可见他们在稳定性方面存在诸多劣势和可持续性。
在这种情况下，奢侈品牌聘请了85岁的实力派女演员吴彦淑女士作为品牌大使，叉百刀则直接聘请了我们的国宝熊猫作为代言人。使用虚拟偶像代言的品牌也越来越多。比如康师傅、必胜客、德克士、肯德基、三只松鼠、维他柠檬茶等都找到了同一个虚拟偶像——入行十几年的罗天。根据。
尽管流量依然是品牌选择代言人的重要参考因素，但品牌代言“去流量”的趋势已经十分明显。代言人不仅要考虑短期曝光和转化率，还要考虑品牌建设和长期发展战略。带有“国”字头的运动员不仅可以在赛场上为国征战，在品牌代言方面也比当红明星拥有更好的口碑。
值班编辑康鹤熙
